反精益创业第二章：理论基础与创业前准备（1）

“你的格局一旦被放大之后，再也回不到你原来的大小” —— 催眠大师马修．史维

一、反精益创业的概念

如第一章所述，精益创业核心理念是“最小可用品”（），先向市场投放 MVP，在反复的试验中以低成本与有效方式验证客户需求，灵活调整方向。本文提出的反精益创业是采用另一种方法，一种不同于精益创业的格局去创造事业，即 another way to startup。

有的时候我并非都是在阐述理论的缺陷，我在意的是国内很多生搬硬套的人。实际上 Eric 自己都做了非常多的注释、条件限定和案例分析。而且创业理论最大的魅力在于其可操作性，并非完全是形而上学的纯研究。很多咱们的小团队，不知道应用什么工具，如何分析，如何用数据驱动运营来具体指导自己，得其形而没有得其神。这个世界上有的时候并没有不好的事业，只有不好的人，关键在于把握自己的能力边界，你不能做，你失败了，不代表别人不行。而别人用一些方法成功了，其实和你没有什么关系。

北师大经管学院创业教育与研究中心主任的赵向阳博士来信与我讨论，他认为：精益创业更加适合高不确定性的行业与环境，资源比较少的创业公司，软件与互联网企业，持续改进的产品，更适合“客户探索”和“客户验证”阶段，而反精益创业就是传统管理学的那一套思维和方法，更适合比较稳定的行业（例如，核电站），成熟的行业，资源比较多的大公司，一次性开发颠覆性产品的行业，硬件产品开发，更适合“客户生成”和“企业创建”阶段等。未来两种思维方式和方法会越来越融合。如下图所示（来自其课件并授权使用）：

非常感谢赵博士的思辨，不过对此观点，Dr.2 仍有一些保留意见，这是因为：精益创业也可以适合稳定的行业和成熟的企业，实际上精益理论本身就来自传统行业的代表，丰田汽车的生产实践总结。而反精益创业并非完全是传统管理学的那一套，而且我也在后文总结了数据驱动运营，反绩效考核，自组织和内部市场化，去中心化架构等等比较新的管理学研究成果。同时反精益创业也能适用于互联网等高度不确定性的行业。我认为两者的区别并不在此。

反精益创业是指有组织地进行顶层设计，构建宏观大框架格局的业务组织形式，并进行长期有序地推动实施。它可以是创业，可以是企业内部重组，也可以是原有构架的重新理顺，甚至可以是政治体制改革或者医疗改革，前瞻性和系统的容错性非常重要。而反精益创业与精益创业的不同之处在于它需要有一个比较大的市场容量，或者宽阔的市场平台，这个市场可以是快速增长的，也可以不是。

但是它一定要足够大，这是反精益创业的基本要求。太小的市场不足以构建大格局，因为反精益必须做大盘，我们不可能为楼下开一个小卖店去做三天沙盘推演并构建现金流模型。但是精益创业会比较灵活，大盘小盘都能做，这是他们在系统展现上的一个不同。Dr.2 认为：两者关键的区别在于是否有顶层设计并进行全盘计划。

因此，反精益创业对领导或管理层的要求也非常之高，如果是创业者就需要在进行顶层设计后，根据市场动态，灵活修订设计规划，还应不断学习，补充知识储备，提高领导力，因为领导力，来自对事物的预判。准确来讲，反精益创业是一种自上而下的创业模式，在开始之前就必须要做好长期计划。这样在创业项目实际操作中，确实是有一个限制的：那就是资本不足，资源太少，实力太差的团队并不适合采用这个方法！而目前很多实战中的精益创业者往往是一边做一边看，这样大小团队都可以采用，也就是更普适一些。

二、反精益创业的理论基础

我们将分别从军事理论、医学理论以及心理学理论三个角度分别阐述反精益创业的理论基础。这还需要我们将精益创业与反精益创业放在一起进行对比统筹分析。

1、从军事理论角度看

商场如战场，创业和军事战争是一样的，就是要我们如何运筹决策，调配资源，而军事后勤还要做好钱、人、财、物的流转。如果我们将精益与反精益创业两者的终极目标都看成要攻占同一个敌方的军事总指挥站，那么精益创业在初期受限于资金基础，整合资源力量有限，因此派遣一支小分队从敌方的较弱一侧（痛点）进行突击，将一款集合全公司所有智慧与精华的核心产品（MVP）突进市场内部。军事上可以理解为奇兵！而反精益创业，通常来说其资源要相对比较充裕，可以制定全盘计划，既可以派遣多个小分队从敌方的多侧进行突击，也可以采用正面突破或者两翼齐飞的战术。这就是正面战场！

反精益创业不是将核心的希望寄托在任何一款产品上，为所谓满足某一个痛点而努力，而是要进行全面考量。这样，无论是在计划实施，风险预算，危机处理和反击应变能力上，还是在全局的统筹兼顾能力上，都具有前瞻性判断，可攻可守，可进可退，灵活多变。但是兵法有云：正奇相生，用兵之道。也就是说，不能低估奇兵的重要性，尤其是在一些重大的局部战役上，还是会发挥巨大的威力的。不过 Dr.2 相信一点，全局性的长期战争是不可能靠游击队获胜的，还是回到那句话，所有一切最终取决于你的格局。当然如果你的目的只是为了挣一笔钱，那怎么做可能都没问题。

2、从医学理论角度看

精益创业无疑是将所有的精华理念，全部集中在对“痛点”的解决中，我们可以理解为精益创业的核心就是从客户角度出发的思维模式，不断解决具体和紧迫性的问题。因此，从临床医学角度出发，它更多强调的是对症处理，头痛医头，腿酸治腿，哪里有痛点就针对哪里。这种系统性的局限，使得它只有很小的系统容错性和缓冲能力，往往拘泥于局部，目光受限，不能自拔。

一、人是一个统一的有机整体，同样是治疗头痛，反精益创业则在处理对症下药的同时，更多强调的是全面评估和对因治疗，而且这个世界上也很少只有一种方法去治疗的。同时很多药物是有副作用的，长期使用必须要平衡，医学上称之为：计算风险收益比，而精益创业往往更多关注的是中短期的效果！因为经常要不断试错和转型，哪个效果猛可能就优先用哪个。

二、人是不断发展，动态变化的，思想也会随着各类事物不断波动，他的需求性并不是静止的，一个产品刚解决了一个痛点，可能随之而来就会有新的问题出现，如果不能进行比较准确的前瞻性预判，进行业务推演，想好新的解决方案的话，往往很容易就触及到“天花板”。举一个不恰当的例子：我们都看过牙医，想去解决某些牙齿容易嵌塞的问题，如果老百姓往往理解为，我把这地方磨平或者去掉，不就结了？实际上如果真的这么做，等做完咬合后，马上又出现新的别的嵌塞问题，这是因为受力和排列的原因，而且如果总是盯着局部，不做整体的牙齿咬合调整的话，此问题会无穷无尽，以至无法收拾。这也是精益创业的局限性之一，使得在面临这些问题时常常捉襟见肘，并且缓冲能力比较弱，甚至不少时候会越弄越糟！

未完待续……

一点说明：本书连载两期之后，火爆的争论一直都没有停息过，就这样一个“标题党”便让许多不明真相的群众点了进来。有学术界的大学教授、企业界的同仁以及许多的创业者，他们发来非常多的资料和意见，Dr.2 将逐步收纳入书，并且都注明了来源。即使有不同意见，我也希望把它自由呈现出来，让读者知道这个世界还是有许多不同的声音。

本书在写作中本质上应用了一种新的方法，就是众筹思想，先提出一个 sharp 的观点，然后引起争论，随后我再聚合很多加我微信的同道，以及他们提出来的案例和思想，与时俱进地将最新的观点写进去，呈现给读者，所以我虽然是已经完成了大部分书稿，但是每一章的更新都是根据之前的反馈进行重新修订的，到后期出书的时候再整体重修。所以你的意见至关重要，你的思想将影响本书的走向，你的语言和观点，将可能在后面的连载中出现。

最后有同学批评我某些话语过于情绪化了，是不是偏激了一些，其实我一直是写学术型文章和科技论文的，但是我现在的很多写法，借鉴了古代章回小说的编排，先展现一个大冲突，然后用惊人的言论，抓人眼球。通俗说，就是故意引起争议，然后吸引大量读者参与，因为一团和气，辩证统一的东西没有人看，我是有意的，哈哈，若是认真，你就中计了！坏了，一得意忘形，把实话都说了……

你的财富所向，在你的心之所向！ —— 耶稣

二、反精益创业的理论基础

3、注重心理需求的反精益创业

反精益创业是创业者们为了一个宏伟目标不断前进的过程，那么经常陷入各种困境是一个必修课，因此需要进行强大的心理学能量的补充，并不断成长，不断改进吸取经验，每一次失败都离成功更近一步，不会轻言放弃或者转型。哲学上讲，物质需求和精神需求是人类社会赖以生存和发展的动力，而且精神需求是无限的，既依赖于物质需求但是又相对独立。而反精益创业的核心商业模式，是以心理学中的“互惠”为基础的。

所谓互惠就是人的内心中都有一种追求平衡的本能，当我们觉得对某人某事有所亏欠后，都会潜移默化地以各种方式进行“补偿”，可以是有形的，可以是无形的，最终希望的是获得一种平和，让自己的内心“不冲突”，或者在冲突后追求一种“再平衡”，因为人性是追求快乐的。就像 360 董事长周鸿祎说的那样，我们做产品要大大超出用户的预期才行，我总结为：要让我们的用户在用产品的时候，感到“内疚”，我们就成功了，他们甚至会帮你出主意，连接各种资源，这样创业者还可以通过长尾、构建产品矩阵来获取长期价值。

因此反精益创业在设计大架构的时候，要更多关注精神需求，而且人类本身是动态发展的，因此人的心理需求是多元化和多变的，但是这一系列需求往往又是相互关联，连续不断，互为因果的。这样的需求正好符合反精益创业的宗旨，它不是单单推出一款最小可利用产品（MVP）随后突进，而是有组织有预谋地用一系列环形产品包围市场，具有更多选择性、多样性和完整性，也就是说它可以多角度的满足不同需求，构建产品体系或者一揽子解决方案，而从来不会把希望寄托在任何一件事上，就像之前提到过的，对于一个长期计划来说，短期的挫折与波动，无关大局。

同时，反精益创业有的时候是需要创造需求，引导消费，而不是去为了迎合谁。有的时候，市场调查是精益创业必不可少的构成要件，然后推出产品，不断试错，找到方向。但是创造需求往往需要洞察人内在、本质的人性，并进行深入的思考，市场调查却不是万能的，甚至有的时候会误导创业者。

福特汽车的创始人曾经说过：如果要让我当时去问顾客需要什么，他们一定会告诉我，我需要一匹更快的马！苹果的乔布斯，作为反精益创业的典范，曾经为了开发 Lisa 和 iMac 而分别带领数千人的团队工作数年，虽然 Lisa 失败了，最后只获得了一片嘘声，连乔布斯也下课了，但是抛开成败而言，这是一种追求心之所向的卓越精神。他曾经说过，我不能去上市一个浑身都是瑕疵的产品，我要开发世界上最好的电脑。也正是这种精神才能领导苹果重回巅峰，而不是靠什么 KPI 考核，商业模式之类的东西。由此可见，反精益创业一样风险巨大，甚至比精益创业更大，连乔布斯都失败了很多次。我在上学的时候，苹果公司在 MBA 教程上还是标准的“封闭”导致失败的反面案例，而 Dell 和 IBM 还如日中天，于是那些专家教授口沫横飞。现如今，还是这批人面对苹果的成功，又有了深刻研究。而万一苹果过些年倒下了，那么同样的这批人又会著书立说，表达自己早就看出了他之所以会失败的根源！

回归现实，反精益创业同样强调入口战略，产品要想在偌大的市场占有一席之地，首先就要选择一个最可实现的市场切入点，这并不矛盾。举个例子，警方在审讯犯罪嫌疑人的时候，做了很多功课，掌握了大量情况，但要有获得重要突破的时候，也需要一个突破口，崩溃其心理防线。

因此选择怎样的市场入口，孰轻孰重，如何排序，对创业者来说至关重要，通常要想冲垮敌人的防线，必须选择其中防守力量最为薄弱的地方作为突破口，才可以长驱直入、大获全胜，但是反精益创业者通常在之前就要有很多预案，并精心准备。前两年美剧《越狱》很火，男主在入狱之前，就纹了全身的地图，并进行了充分的准备，有了好几套方案，所以当他带领这群人在一个方向上失败之后，一句经典的台词总是在最后出现：看来我们要再寻找别的路了！

三、创业前准备

1、身心准备

在对反精益创业有了全面详尽的客观了解后，就要开始着手于创业前准备。首先是要进行身心准备，创业前期要充分调动个人情绪，使自己时刻处于一种激情燃烧的不平衡状态，而不是休养生息。这就像竞赛之前需要热身，并保持轻度饥饿，而不是饱餐一顿。人的情绪一旦被激发起来，那么潜能是巨大的。为什么要使自己处于这样的状态？这是因为当人意识到不平衡的时候，才会想去找突破口去发泄，以期构建完整平衡的心理状态，我们心理学上称之为“完形”（见于格式塔流派，并为多个心理学理论所接受）。

如何去激发调动这样的情绪，这里我们可以借鉴弗洛伊德的著名心理学理论——阉割焦虑，它原意是指男孩到生长发育的某一阶段，害怕被阉割后缺少身体的某一重要部分，恐惧自己身体的不完整。我们这里提到的阉割焦虑是指我们要把完成这项事业必胜的决心，必做的事情，必须拥有的信念等这些重要的价值观，通过自我营销的方式变成我们身体和精神的一部分，并且有可以随时离我们远去的风险意识。那么在此种情况下，就像害怕我们失去身体的一部分那样，人本能地就会要竭尽全力的保持自我的完整，动员全部身心，而往往奇迹就是这样创造的！

2、风险预算

反精益创业是有组织有计划的进行顶层设计，要学会未虑胜，先虑败。风险从本质上讲是一个概率和统计的概念，各类风险有不同的概念和度量方法。预算是给企业画一条基准线，然后围绕着它上下波动，当其有偏差的时候就需要我们不断的校准。它是决策的具体化，同时又是控制生产经营的依据。预算能够更有效的协调各方面的资源配置。风险预算从狭义上讲是一个测量并分解风险的过程，从广义上讲是基于资产对组合的风险贡献以及与期望收益值之间进行的配置。

从直观上讲风险预算的过程主要有三个层次：

1）战略性资产分配。这要求我们选择正确的投资方向，确保投资的安全性，与此同时还可以带来高效和长久性收益。

2）方向的基准组合。即在选定投资方向后，将收益进行调整，要进行合适的资源配比，降低投资的风险系数。

3）预算亏损值及亏损状态。通俗一点来讲就是预算产品侵入市场后或者还未侵入市场时已经失败的境况下，产生的具体亏损值，以及亏损之后又是怎样的境况，根据极限值进行设计调整。

产品从诞生到走向市场需经过多重考验。技术风险即产品在孕育过程中因技术问题而导致失败的可能性；市场风险即在从事经济活动过程中面临的盈利或亏损的不确定性；资金风险即资金因不能适时供应及流产而致使失败；管理风险即因管理层素质和业务能力问题而面临危险；决策风险即领导层因决策失误导致的偏离正轨的失败；环境风险即产品在创新活动中处在多变的大环境下，因政策、法律、人为破坏或者意外灾害等因素致使创业失败的可能性。

3、商业情报分析

现代商战的核心是情报战，即利用公开资料进行商业情报的收集和竞品分析和应用自己独特的资源进行特定情报分析。商业情报分析是一个长期准备的过程。比尔盖茨曾经指出：将自己与竞争对手区别开来，使自己领先于众人的最有效方法就是利用信息来干最好的工作，怎样收集、管理和使用这些信息将决定输赢。 商业情报分析的部门将从以下几点展开：

1）企业内部是否拥有情报网络。

2）是否拥有分享情报的人际网络。

3）决策人员是否享有专门的情报服务。

4）情报来源情况是否多源且完整：如展会、网络上论坛社区、外部数据库、领域的专家和有组织地实地拜访。

同时这些部门还要具备以下几点：

1）是否拥有专门情报分析人员。

2）是否拥有共享信息网络的技术储备。

3）是否使用多种情报分析方法进行加权平均和正向推导与反向验证。

4）是否可以长期持续性的监测、收集与分析。

情报涉及领域主要包括：行业资源的调查、市场规模的判断、市场的需求性、财务状况的预算、竞争对手及主要竞争产品的调研。

综上所述，反精益创业前准备如下图所示：